Chcesz zwrócić uwagę swoich konsumentów na Twoją markę? Chcesz uwieść ich serca i umysły? Chciałbyś by pokochali oni Twoją markę na dobre i na złe?
Dostarcz im ku temu prawdziwy i ważny powód. Zrób coś o czym warto będzie rozmawiać i co warto będzie naśladować.
W czasach jednakowości – tych samych produktów, opakowań, reklamy – ludzie poszukują autentycznych, unikalnych a zarazem bliskich ich życiu i wartościom marek i historii kryjących się za nimi. Historii, które będą odzwierciedlać ich racjonalne bądź emocjonalne potrzeby, dotykać ich serc i duszy.
Jednakże początek każdej dobrej historii bierze się z przemyślanej strategii marki oraz jej perfekcyjnego przeniesienia na poziom platformy komunikacji i egzekucji. Forma dostarczenia historii jest drugorzędna. Dlaczego? Bo to nie np. viral sprawia że historia ma znaczenie, staje się popularna i lubiana lecz sama historia. Reklama nowej usługi KLM jest tego najlepszym dowodem.
Wykorzystanie archetypu w strategii komunikacji poprzedzone musi być analizami wizerunku marki by określić:
Na bazie ich porównania dowiemy się na jakich atrybutach mamy największe odchylenia od pożądanego wizerunku kategorii oraz jakie atrybuty musimy skorygować / zmodyfikować / dodać / usunać / wzmocnić lub osłabić by uzyskać strong, positive and favorable `differential advantage`.
Bardzo dobrym przykładem takiego podejścia jest strategia komunikacji marki VW na rynku amerykańskim realizowana za pomocą kampanii reklamowej „Star Wars: The Force”. W spocie reklamowym widzimy chłopca przebranego za Lorda Vadera, który bezskutecznie próbuje wykorzystać moc na różnych domowych przedmiotach: orbitreku, psie, pralce czy lalce. Udaje mu się to dopiero na VW Passacie swojego taty.
Możemy się domyślać, iż celem takiego działania było ocieplenie wizerunku marki VW, zmniejszenie dystansu między nią a grupą docelową na rynku amerykańskim i zbudowanie pozytywnego `brand attitude,` bez którego nie można sformować predyspozycji do zakupu. Wszystko, co niemieckie kojarzy się bowiem z surową i zimną dyscypliną, porządkiem, niezawodnością i wysoką jakością. Jednakże w segmencie samochodów D i E są to raczej generyczne atrybuty kategorii, na których ciężko się odróżnić od konkurencji. Jednakże na markę nie składają się jedynie atrybuty czyli cechy charakteru ale również emocje i nastawienie, które ona wywołuje. Bywa tak, iż wpisanie się w kategorię z pożądanymi atrybutami marki nie przynosi sukcesu w postaci wzrostu sprzedaży produktów marki właśnie z powodu negatywnego lub co najmniej neutralnego nastawienia do niej grupy docelowej. To co istotne to fakt, iż wiele badań marketingowych prowadzonych w USA i Australi m. in. przez Kevina Ken Kellera wykazało, iż w kategoriach silnie angażujących tzw. high-involvement categories np. samochodach, pozytywne nastawienie do marki jest kluczowe, do tego aby odnieść sukces rynkowy. W tym wypadku skuteczna strategia komunikacji marki winna polegać na wykreowaniu i powiązaniu z marką pozytywnych emocjonalnie powodów jej zakupu.
W przypadku marki VW, podobnie jak w przypadku opisywanego przez nas wprowadzenia na rynek amerykański marki Jaguar, wykorzystano w tym celu archetyp Złoczyńcy, który symbolizuje postać Darth Vadera. Zrobiono to jednak z przymrużeniem oka, z humorem, żartobliwie, z perspektywy rodzica, dziecka i zabawy. W reklamie rodzice pozwalają uwierzyć dziecku w swoje marzenia i niewidzialną moc marki VW.
To co ciekawe to również wykorzystanie figury semantycznej rodzic-dziecko. Dzięki temu wizerunek marki nie tylko został połączony z atrybutem `samochód rodzinny` i `mocą` ale i wytworzona została emocjonalna bliskość i autentyczność, co sprawia, że identyfikujemy się z sytuacją i osobami z reklamy, zauważamy ją i lubimy, co jest kluczowe dla powodzenia strategii komunikacji marki typu high involvement-positive motives. Atutem takiej strategii komunikacji jest to, iż nie ma potrzeby wysokiej częstotliwości reklamowej, a to z uwagi na wysoką oryginalność, potencjał emocjonalny, relewantność i branding (VW Passat w centrum akcji w kluczowych scenach). Dodatkowo ścieżka dźwiękowa z `Gwiezdnych Wojen` przenosi każdego obecnie 30-40 letniego tatę w czasy jego dzieciństwa dzięki czemu już na wstępie kupuje jego przychylność a mam uczestnictwa w realizacji marzeń ich dzieci.
Zatem ponownie sprawdza się dewiza, iż kluczem do sukcesu rynkowego marki jest jej przemyślana strategia, umiejętnie przeniesiona na poziom komunikacji i perfekcyjnie zrealizowana na poziomie kreacji i egzekucji. Jaki był rezultat kampanii? 18 mln views reklamy na YouTube w ciągu kilku dni od jej umieszczenia nie wspominając już o potencjale pomysłu kreatywnego pod kątem promocji, konkursów konsumenckich, działań i komunikacji w salonie sprzedaży.
